Nu kan du annoncere i ChatGPT. Her er, hvad dokumentationen faktisk siger

28. sep.

Annoncer i ChatGPT er åbne for danske annoncører. Sådan fungerer de ifølge OpenAIs egen dokumentation – og derfor bør du ikke betragte mærkatet som din ansvarsfrihed.

Du spørger ChatGPT, hvad du skal lave til fællesspisning på fredag. Du får tre forslag, en påmindelse om at skrive allergener på og et tilbud om at regne portioner ud. Lige under svaret ligger et kort fra en dagligvarebutik: en færdig madkasse, en pris og en leveringstid. Øverst på kortet står der “Sponsored”.

Det kort er en annonce, du kan købe. OpenAIs self-service Ads Manager er nu tilgængelig for virksomheder med juridisk enhed i Danmark, og ifølge OpenAIs egen dokumentation er minimumsbudgettet 110 kroner om dagen.

Vores holdning er enkel: Kanalen er værd at teste. Men det er en fejl at betragte mærkatet som din ansvarsfrihed. OpenAI adskiller annoncerne visuelt fra selve svaret og markerer dem som sponsorerede, men annoncøren er stadig ansvarlig for, at annoncen ikke er vildledende eller kan forveksles med ChatGPTs egen kommunikation.

Faktisk skriver OpenAI direkte i sine annoncepolitikker, at annoncer skal kunne skelnes tydeligt fra ChatGPT, og at annoncer, der efterligner ChatGPTs udseende, funktionalitet eller tone på en måde, der kan få brugeren til at tro, at annoncen er en del af produktet, kan blive ændret eller fjernet.

Sådan virker det, når man læser dokumentationen i stedet for overskrifterne

Hvem ser annoncerne. Annoncer kan vises til brugere på Free- og Go-planerne. Plus, Pro, Business, Enterprise og Edu er annoncefri, og OpenAI viser heller ikke annoncer til konti, der er identificeret som tilhørende personer under 18 år. Temporary Chats viser heller ikke annoncer.

For mange af os i marketing betyder det, at både egne kolleger og mange i vores B2B-målgruppe kan være på betalte ChatGPT-planer og derfor aldrig møder de annoncer, vi selv køber.

Hvordan de ser ud. Annoncer vises under ChatGPTs svar og er ifølge OpenAI visuelt adskilt fra svaret og markeret som sponsorerede. En annonce kan indeholde annoncørens navn, favicon eller logo, en overskrift, en kort tekst, et billede og et link til landingssiden.

Tegngrænserne er også offentligt dokumenteret. OpenAI anbefaler aktuelt 16–24 tegn i overskriften med et maksimum på 50 tegn og 32–48 tegn i annonceteksten med et maksimum på 100 tegn.

Hvordan de udvælges. OpenAI vurderer blandt andet konteksten og hensigten i den aktuelle samtale, annoncens landingsside, titel og tekst, annoncørens targeting og de såkaldte context hints.

Context hints beskriver de situationer, behov eller emner, hvor et produkt kan være relevant. De fungerer ikke som eksakte søgeord og garanterer ikke levering i bestemte samtaler. Man byder altså ikke på et bestemt søgeord på samme måde, som man kender det fra traditionel search. Man giver i stedet systemet information, der hjælper det med at vurdere relevansen.

Hvis annoncepersonalisering er aktiveret, kan OpenAI i nogle markeder også bruge udvalgte signaler fra brugerens bredere brug af ChatGPT. Det er dog vigtigt i en dansk kontekst, at personaliserede annoncer aktuelt ikke er tilgængelige i EØS eller Schweiz. Her er det derfor især konteksten i den aktuelle samtaletråd og kampagnens øvrige signaler, der er relevante.

Hvad du kan styre. Du kan blandt andet styre land og, for understøttede kampagnetyper og områder, mere præcis geografi. Du kan også vælge mellem Android-app, Android-web, desktop-web, iOS-app og iOS-web.

Platformen understøtter desuden custom audiences. Inklusion kræver mindst 25.000 matchede brugere, mens eksklusion kan anvendes med mindre målgrupper. Men her er endnu en vigtig europæisk detalje: OpenAI anbefaler aktuelt, at kampagner målrettet EØS eller Schweiz undgår custom audiences, så længe annoncepersonalisering ikke er tilgængelig i området.

Hvad du betaler for. Her er en vigtig sondring. Du kan vælge kampagnemålet Views, Clicks eller Conversions, men du betaler ikke nødvendigvis for selve den handling, du optimerer mod.

Ved Views betaler du pr. 1.000 visninger. Ved Clicks betaler du pr. gyldigt klik. Conversion-kampagner optimerer mod en valgt konverteringshændelse, men afregnes aktuelt enten via gyldige klik eller visninger afhængigt af opsætningen. Du betaler altså ikke direkte pr. konvertering.

Du vælger enten et dagligt budget eller et samlet budget for kampagnen. Minimumsbudgettet afhænger af valutaen og er aktuelt 110 kroner om dagen i danske kroner. Et dagligt budget fungerer som et gennemsnit over en syvdagesperiode. Forbruget kan på en enkelt dag nå op til det dobbelte af det valgte dagsbudget, mens forbruget over den relevante syvdagesperiode ikke må overstige syv gange dagsbudgettet.

Og formatet står ikke stille. OpenAI tester også Sponsored Agents. Her kan en bruger efter at have klikket på en annonce vælge at starte en særskilt, tydeligt mærket samtale med en agent sponsoreret af virksomheden. Samtalen er adskilt fra ChatGPTs oprindelige svar og fra den samtale, brugeren allerede var i.

Sponsored Agents testes foreløbig med udvalgte annoncører i USA.

Samlet set har ChatGPT Ads mange af de byggesten, vi allerede kender fra andre annonceplatforme. Forskellen ligger især i den sammenhæng, annoncen bliver vist i.

Hvad vi faktisk ved om mærkater

Reklamer, der placeres tæt på andet indhold, er undersøgt grundigt inden for forskning i blandt andet native advertising. Men resultaterne skal bruges med en vigtig reservation: Native annoncer i artikler er ikke det samme som OpenAIs nuværende annonceformat i ChatGPT.

Michelle A. Amazeen fra Boston University og Bartosz W. Wojdynski fra University of Georgia gennemførte et eksperiment med et repræsentativt udsnit på 800 amerikanske voksne. Studiet blev først publiceret online i 2018 og senere i tidsskriftet Journalism, volume 21, i 2020.

Færre end én ud af ti deltagere genkendte den native annonce som annoncering.

Studiet viste samtidig, at selve udformningen af reklamemarkeringen gjorde en forskel. I en af analyserne var oddsene for korrekt genkendelse 3,66 gange højere med en meget eksplicit formulering end med en mindre eksplicit formulering. Høj visuel prominens gav til sammenligning odds, der var 1,97 gange højere end ved lav prominens.

Det betyder ikke, at ord altid er “vigtigere” end design. Men i netop dette studie havde tydeligheden i formuleringen en større målbar sammenhæng med genkendelse end den visuelle prominens alene.

Et studie fra Universiteit van Amsterdam og University of Georgia, publiceret i Journal of Interactive Advertising i 2023, undersøgte ligeledes betydningen af reklamemarkering. I forsøget deltog 206 personer fra Nederlandene. Blandt de deltagere, der faktisk blev eksponeret for en reklamemarkering, var det 45,2 procent, der efterfølgende kunne genkende, at de havde set den.

Studiets samlede konklusion er mere nuanceret end blot “mærkater virker ikke”. Når en reklamemarkering bliver bemærket, kan den både øge genkendelsen af den kommercielle hensigt og øge oplevelsen af gennemsigtighed.

Og siden er der faktisk kommet forskning, som ligger endnu tættere på den situation, vi taler om her.

I 2025 publicerede forskere fra blandt andet University of Michigan et peer-reviewed studie af annoncer i LLM-chatbots. 179 personer deltog i et eksperiment, hvor produktannoncer blev integreret i chatbot-svar. Forskerne fandt, at mange deltagere havde svært ved at identificere annoncerne. I de to forsøgsgrupper med reklamemarkering rapporterede 27 ud af 60 deltagere, at de havde bemærket markeringen, mens kun fire klikkede på disclosure-linket.

Men også her er forskellen vigtig: Annoncerne i studiet var indlejret i selve chatbot-svarene. OpenAIs nuværende ChatGPT-format placerer derimod annoncer under svaret og beskriver dem som visuelt adskilte. Studiet kan derfor ikke bruges som dokumentation for, hvordan mennesker konkret opfatter ChatGPT Ads i deres nuværende form.

Det kan til gengæld bruges som en påmindelse om, at reklamemarkering i en samtalebaseret grænseflade fortjener opmærksomhed.

Det bedste argument imod os

Det stærkeste modargument er, at vi sammenligner forskellige annonceformater.

En annonce i ChatGPT er ifølge OpenAI et afgrænset annonceformat, som er visuelt adskilt fra svaret og markeret som sponsoreret. OpenAI fortæller også brugerne direkte, at annoncer ikke påvirker ChatGPTs svar, og at visningen af en annonce ikke betyder, at OpenAI anbefaler eller støtter annoncøren.

Det er en væsentlig forskel fra native advertising, der bevidst er designet til at ligne redaktionelt indhold. Derfor kan vi heller ikke på baggrund af den eksisterende forskning konkludere, at OpenAIs nuværende “Sponsored”-markering er utilstrækkelig.

Samtidig adskiller konteksten i en chat sig fra en klassisk nyhedsside. Brugeren har selv stillet et spørgsmål og modtager et svar, der er direkte tilpasset den aktuelle samtale. Det kan gøre grænsen mellem den hjælp, brugeren har bedt om, og den efterfølgende annonce særlig vigtig at være opmærksom på.

Forskningen giver derfor stadig god grund til ikke at betragte mærkatet som hele løsningen. Reklamegenkendelse afhænger både af selve markeringen, dens placering, formuleringen og den samlede præsentation.

Det er derfor mere relevant at stille spørgsmålet: Er annoncen stadig tydelig som kommerciel kommunikation, når man ser på hele oplevelsen?

Hvad du kan gøre i morgen

Skriv annoncen, så den tydeligt kommer fra dit brand. Hvis overskriften kan læses som ChatGPTs egen anbefaling, bør den skrives om. Gør afsenderen tydelig, og undgå formuleringer, der efterligner ChatGPTs egen stemme eller får annoncen til at fremstå som en del af selve svaret.

Lad landingssiden tage naturligt over. Brugeren kommer ikke nødvendigvis fra en klassisk søgning, men befinder sig midt i en samtale eller opgave. Landingssiden bør derfor skabe en naturlig overgang fra den situation, brugeren står i, til dit tilbud.

Brug context hints som signaler – ikke som negative keywords. Context hints hjælper OpenAI med at forstå, hvornår dit produkt eller budskab kan være relevant, men de giver dig ikke kontrol over præcis, hvilke samtaler annoncen vises i. De kan derfor ikke bruges til at udelukke bestemte emner eller samtaler.

Brug de targeting-muligheder, du faktisk kan styre. Du kan blandt andet arbejde med geografisk målretning og ekskludering samt, hvor det er relevant og understøttet, custom audiences. For danske og øvrige EØS-kampagner er det samtidig vigtigt at være opmærksom på de nuværende begrænsninger omkring annoncepersonalisering og custom audiences.

Behandl kanalen som en test med dine egne succeskriterier. ChatGPT Ads er stadig en ny annoncekanal, og der er endnu ikke et bredt offentligt benchmarkgrundlag på tværs af annoncører, brancher og kampagnetyper. Vi har heller ikke selv et dokumenteret resultatgrundlag endnu, og det siger vi hellere end at lade som noget andet.

Regn med, at rammerne kan ændre sig. OpenAIs annoncevilkår giver platformen mulighed for blandt andet at gennemgå, afvise, fjerne eller kræve ændringer i annoncer samt ændre eller sætte leveringen på pause. Det er ikke usædvanligt for en annonceplatform, men det er endnu en grund til ikke at bygge en marketingplan, der står og falder med én kanal.

En sidste note om reglerne

Når vi taler om selve reklamemarkeringen i Danmark, er markedsføringsloven mere direkte relevant end AI-forordningen.

Den kommercielle hensigt skal fremgå tydeligt. Forbrugerombudsmandens praksis viser samtidig, at vurderingen ikke kun afhænger af ét bestemt ord. Der ses blandt andet på formulering, placering, skriftstørrelse, farve og den samlede præsentation.

Det betyder heller ikke, at ordet “Sponsored” automatisk er utilstrækkeligt i ChatGPT. OpenAIs nuværende format er både markeret og visuelt adskilt fra svaret, og en konkret juridisk vurdering vil afhænge af den samlede annonceoplevelse.

EU's AI-forordning er også relevant for den bredere diskussion om manipulation og gennemsigtighed, men den bør beskrives præcist. Forordningen forbyder blandt andet bestemte manipulerende eller vildledende AI-praksisser, når de opfylder en række betingelser, herunder at de i væsentlig grad påvirker en persons beslutningsevne og medfører eller med rimelighed kan forventes at medføre betydelig skade. Den indeholder desuden gennemsigtighedskrav for bestemte AI-systemer og bestemte typer AI-genereret indhold.

Det er derfor for bredt at konkludere, at AI-forordningen generelt forbyder manipulerende markedsføring eller indfører én særlig reklamemarkering for ChatGPT Ads.

Til gengæld er én ting tydelig både i OpenAIs egne vilkår og i de almindelige markedsføringsregler: Platformens mærkning fritager ikke annoncøren fra ansvar for sin egen annonce.

Mærkatet gør altså noget af arbejdet.

Bare ikke hele arbejdet.