AI-billeder i reklamer: Hvad må vi egentlig efter de nye EU-regler?

17. aug.

EU har fået nye regler for AI-genereret indhold.

Så nu skal der vel stå “LAVET MED AI” hen over alle billeder fra Midjourney, Firefly og ChatGPT?

Nej.

Heldigvis er det lidt mere nuanceret end det.

Fra 2. august 2026 gælder nye transparensregler i EU’s AI Act. De handler blandt andet om AI-genererede billeder, video og lyd.

Men reglerne betyder ikke, at alle billeder lavet med AI pludselig skal have et stort AI-klistermærke i hjørnet. Artikel 50 retter især mærkningskravet mod det, EU kalder deepfakes.

Og EU’s definition af en deepfake er lidt bredere, end man måske lige skulle tro.

Kort fortalt

Du må stadig gerne bruge AI-genererede billeder kommercielt.

Du må gerne lave tydeligt fiktive universer, illustrationer, fantasimiljøer og kreative billeder, hvor publikum ikke med rimelighed forventer at se dokumentation af virkeligheden.

Men hvis AI bruges til at skabe eller manipulere en realistisk person, et produkt, en genstand, et sted, et dyr eller en situation, og resultatet kan få nogen til at tro, at det er autentisk eller sandt, kan deepfake-reglerne blive relevante.

Og her kommer den lidt overraskende del:

Det behøver faktisk ikke være noget eller nogen, der findes i virkeligheden.

EU-Kommissionens nye retningslinjer siger, at noget også kan være omfattet, hvis det plausibelt kunne eksistere eller kunne have eksisteret. Realistiske AI-genererede personer og personas er specifikt nævnt.

Så:

En drage, der flyver hen over Rådhuspladsen?

Nok ikke det store problem.

En fotorealistisk 34-årig mand i en skjorte, der ligner en helt almindelig konsulent fra Frederiksberg?

Det kræver lidt mere omtanke.

Det afgørende er nemlig ikke kun, om noget er AI-genereret, men også om det kan få publikum til at tro, at de ser noget autentisk eller sandfærdigt. Fotorealisme gør det mere sandsynligt, men er ikke alene afgørende. Kontekst og publikums forventninger spiller også ind.

10 eksempler fra den virkelige reklameverden

1. En fiktiv AI-model i en annonce

Du laver en fotorealistisk person i Midjourney, som ikke eksisterer, og placerer personen i et almindeligt køkken.

Her er det ikke længere nok at sige:

“Personen findes jo ikke.”

EU’s retningslinjer siger nemlig, at realistiske AI-genererede personer og personas også kan være omfattet af deepfake-definitionen.

Det gælder, hvis personen plausibelt kunne eksistere, og billedet kan få folk til at tro, at de ser en rigtig person eller en autentisk situation.

Så en fotorealistisk AI-model kan kræve mærkning.

Hvis personen derimod tydeligt er illustreret, surrealistisk eller på anden måde åbenlyst kunstig, er risikoen mindre.

En drage med jakkesæt er altså stadig juridisk nemmere end en meget overbevisende 32-årig marketingchef fra Østerbro.

2. Et AI-genereret produktunivers

Lad os sige, at du tager kundens rigtige shampooflaske og placerer den på en lavamark omgivet af orkidéer, tåge og dramatisk modlys.

Det kan sagtens være uproblematisk.

EU-Kommissionen nævner faktisk selv et rigtigt produkt placeret i en AI-genereret baggrund som et eksempel på noget, der ikke nødvendigvis er en deepfake, så længe annoncen ikke vildleder om produktets faktiske udseende, egenskaber eller brug.

Så lavaen er ikke problemet.

Problemet opstår, hvis AI samtidig får shampooflasken til at se større, flottere eller på anden måde anderledes ud end det produkt, man rent faktisk køber.

EU nævner omvendt et AI-genereret produktbillede, der gør produktet mere attraktivt eller af højere kvalitet end virkeligheden, som et eksempel på indhold, der kan være en deepfake.

AI må gerne opfinde vulkanen.

Den skal helst ikke opfinde produktet.

3. En rigtig person, der får sagt eller gjort noget med AI

Her er vi på mere sikker deepfake-grund.

Hvis en eksisterende person realistisk fremstilles, som om vedkommende siger, gør eller deltager i noget, der aldrig er sket, vil det typisk kunne falde ind under definitionen.

EU nævner blandt andet AI-genererede politikere, kendte personer, virksomhedsledere og stemmekloning som eksempler.

Her skal det som udgangspunkt oplyses, at indholdet er kunstigt genereret eller manipuleret.

Og hvis personen heller ikke har givet tilladelse til at medvirke, har man muligvis flere problemer end bare AI Act.

4. En rigtig restaurant med en terrasse, den ikke har

Du tager et billede af en rigtig restaurant og beder AI om at tilføje en stor solbeskinnet tagterrasse.

Flot.

Bortset fra at restauranten ligger i stueetagen og aldrig har haft en terrasse.

Her kan vi både være inde i AI Act og de almindelige regler om vildledende markedsføring.

EU’s deepfake-definition omfatter nemlig også realistiske steder, objekter og situationer.

Hvis billedet får folk til at tro, at terrassen faktisk findes, kan mærkningskravet blive relevant.

Og et lille “AI-generated” gør ikke nødvendigvis resten af annoncen lovlig.

Hvis terrassen ikke eksisterer, eksisterer den stadig ikke efter mærkningen.

5. Hotelværelset bliver dobbelt så stort

Samme problem.

Du må selvfølgelig gerne optimere lys, farver og præsentation.

EU-Kommissionen nævner faktisk farvekorrektion, mindre baggrundsændringer, kosmetiske justeringer og lignende som ting, der ofte kun har en mindre betydning for oplevelsen af billedets autenticitet.

Men hvis AI får et 14 m² standardværelse til at ligne en suite på Amalfikysten, har man ændret noget ret væsentligt.

Hvis billedet fremstår som en autentisk gengivelse af det rigtige hotelværelse, kan deepfake-reglerne blive relevante.

Og helt uafhængigt af AI Act kan annoncen være vildledende, hvis kunden får et forkert billede af det produkt, der bliver solgt.

AI har ikke fået sin egen undtagelse fra almindelig markedsføringslovgivning.

6. En AI-model holder kundens rigtige produkt

Her skal vi være lidt mere opmærksomme, end man måske skulle tro.

Hvis modellen er en fotorealistisk syntetisk person, kan personen i sig selv falde ind under deepfake-definitionen – også selv om personen aldrig har eksisteret.

EU nævner specifikt realistiske AI-genererede personas.

Og Kommissionen bruger et endnu mere konkret reklameeksempel: en realistisk syntetisk influencer, der tester et sponsoreret produkt. Det bliver ikke automatisk betragtet som et kreativt eller fiktivt værk, bare fordi influenceren er lavet med AI.

Så:

En tydeligt stiliseret AI-figur med kundens produkt er én ting.

En fotorealistisk kvinde, der ligner et almindeligt menneske og tilsyneladende anbefaler produktet, er noget andet.

Og selvfølgelig skal selve produktet stadig vises korrekt.

Logoet skal ikke pludselig have syv bogstaver.

Flasken skal ikke være 40 procent større.

Og en 500 ml dåse skal helst ikke begynde at ligne noget, man kan bade i.

7. Man ændrer baggrunden på et produktfoto

Her er EU faktisk ret konkret.

Et rigtigt produkt kan godt vises mod en AI-genereret baggrund uden nødvendigvis at blive en deepfake, så længe ændringen ikke vildleder om selve produktets udseende, egenskaber eller anvendelse.

Kommissionen nævner også baggrundsændringer for rent æstetiske formål, farvekorrektion, beskæring, kosmetiske justeringer og lignende som ændringer, der ofte kun har mindre betydning for oplevelsen af autenticitet.

Så der er forskel på:

At give en shampooflaske en pænere baggrund.

Og at give et hotelværelse en ekstra balkon.

Det første kan være art direction.

Det andet er arkitektur.

8. AI-genereret før/efter-billede

Her ville jeg være meget forsigtig.

Hvis du genererer en realistisk person før og efter brugen af et hudprodukt, en behandling eller et fitnessprodukt, kan billedet fremstå som dokumentation for en effekt, der aldrig har fundet sted.

Så kan både deepfake-reglerne og de almindelige regler om vildledende markedsføring blive relevante.

AI Act ændrer heller ikke på, at virksomheder ikke må bruge urigtige eller vildledende oplysninger i markedsføringen.

At skrive “AI-generated” nedenunder gør altså ikke automatisk en udokumenteret produktpåstand sand.

Det ville ellers være et ret praktisk smuthul.

9. AI-billede af en virkelig begivenhed

“Her er billeder fra vores store kundeevent.”

Bortset fra at eventet aldrig fandt sted.

Det ligger ret tæt på det, AI Act forsøger at ramme.

Deepfake-definitionen omfatter nemlig også realistiske events og situationer, der kan få publikum til at tro, at det, de ser, er autentisk eller sandt.

Så hvis et AI-billede fremstiller noget, der plausibelt kunne være sket, og publikum kan opfatte det som dokumentation for, at det faktisk skete, kan mærkningskravet blive relevant.

Her skal man heller ikke længere satse på, at ingen opdager, at ham på tredje række har ni fingre.

De er efterhånden blevet ret gode til fingre.

10. Tydeligt kunstnerisk, kreativt eller fiktivt content

Her er der en vigtig detalje.

AI Act giver ikke et generelt fripas til kreativt indhold.

Hvis et billede faktisk er en deepfake, men indgår i et tydeligt kunstnerisk, kreativt, satirisk eller fiktivt værk, skal AI-brugen stadig oplyses.

Forskellen er, at oplysningen må gives på en måde, der ikke ødelægger oplevelsen af værket.

Og reklamer er ikke automatisk “kreative værker” i AI Act's forstand.

EU-Kommissionen understreger, at indhold, der er rent kommercielt eller informativt, ikke automatisk får den lempeligere behandling. Reklamer kan i konkrete tilfælde være tydeligt kreative eller fiktive – men det skal vurderes konkret.

En reklame kan altså godt være kreativ.

Men “det er en reklame, og vores Art Director synes, den er pæn” er ikke i sig selv en juridisk kategori.

Hvem har egentlig ansvaret?

Her bliver reglerne lidt EU-agtige.

Der er forskel på den virksomhed, der udbyder AI-systemet, og den virksomhed eller person, der bruger det professionelt.

AI Act kalder sidstnævnte en deployer.

Og det er ikke nødvendigvis den virksomhed, der til sidst trykker “Publish”, som er deployer.

Det afgørende er i højere grad, hvem der bruger AI-systemet og har kontrol over brugen.

EU-Kommissionen kommer faktisk med et meget relevant bureau-eksempel:

Hvis en virksomhed blot bestiller en annonce hos et reklamebureau uden at bestemme, om eller hvordan bureauet bruger AI, bliver kunden ikke deployer af AI-systemet alene af den grund.

Hvis bureauet selv vælger at bruge AI i produktionen, vil bureauet derimod typisk være deployer i den sammenhæng.

Så man kan ikke nødvendigvis bare sende regningen – eller ansvaret – videre til kunden.

En platform som Facebook eller Instagram bliver heller ikke automatisk deployer, bare fordi den distribuerer AI-genereret indhold, som andre har lavet.

Hvad med Facebook- og Instagram-annoncer?

Meta har allerede AI-mærkning indbygget i sit annoncesystem og bruger blandt andet “AI info” på annoncer, der er skabt eller væsentligt redigeret med visse generative AI-værktøjer.

Så nej – du behøver ikke nødvendigvis skrive:

“DETTE BILLEDE ER LAVET MED AI”

hen over kundens ellers meget pæne kampagnebillede.

EU-Kommissionens retningslinjer siger direkte, at man godt kan bruge en onlineplatforms eget mærkningsværktøj til at opfylde transparenskravet, hvis mærkningen tydeligt og klart oplyser om AI-oprindelsen.

Så Metas indbyggede løsning kan være brugbar.

Men der er et men.

EU siger også, at oplysningen skal være klar, tydelig og tilgængelig senest ved første eksponering. Information, som let overses eller ligger gemt under flere lag af menuer, anses ikke for tydelig nok.

Så den praktiske regel er:

Brug gerne Metas AI-mærkning – men tjek, hvordan den faktisk bliver vist for brugeren.

Hvis “AI info” står synligt sammen med annoncen, er det noget helt andet end en oplysning, der kun kan findes efter tre klik under “About this ad”.

Og ansvaret for at overholde AI Act ligger stadig hos deployeren.

Ikke hos den lille knap i Ads Manager.

Og husk selvfølgelig:

Et AI-mærke gør ikke en vildledende annonce mindre vildledende.

Hvis hotelværelset stadig er dobbelt så stort som i virkeligheden, hjælper et lille “AI info” oppe i hjørnet ikke voldsomt meget.

Der findes også en teknisk AI-mærkning, som du måske aldrig ser

Der er endnu et lag i reglerne.

Udbyderne af generative AI-systemer skal sørge for, at AI-genereret eller manipuleret billede, video, lyd og tekst kan identificeres gennem maskinlæsbar mærkning.

Det kan eksempelvis være metadata eller andre tekniske løsninger, som gør det muligt at identificere indholdets AI-oprindelse.

Det er primært et ansvar for virksomhederne bag AI-systemerne.

Og det er vigtigt at skelne mellem denne tekniske mærkning og den synlige information, man som deployer kan være forpligtet til at give publikum ved deepfakes.

Du kan altså ikke bare sige:

“Der ligger sikkert noget metadata i filen.”

Hvis materialet kræver synlig oplysning, skal et menneske kunne forstå den uden at åbne filen i et forensic metadata-program.

Der er samtidig en begrænset overgangsperiode: Generative AI-systemer, som allerede var på markedet før 2. august 2026, har frem til 2. december 2026 til at opfylde netop den tekniske mærknings- og detektionspligt i artikel 50(2).

Indhold, der blev genereret eller manipuleret før 2. august 2026, skal heller ikke mærkes med tilbagevirkende kraft efter disse bestemmelser.

Men hvad hvis jeg bare bruger AI privat?

Her er AI Act faktisk noget mere afslappet.

Hvis du som privatperson bruger AI rent privat og ikke-professionelt, gælder deployer-forpligtelserne som udgangspunkt ikke for dig.

EU-Kommissionen giver endda et ret konkret eksempel:

En privatperson kan bruge AI til at lave en deepfake og dele den på sociale medier som en rent personlig, ikke-professionel aktivitet, uden at blive omfattet af deployer-forpligtelserne i AI Act.

Så hvis du laver et AI-billede af din kammerat som romersk kejser og smider det i familiegruppen, behøver du ikke først kontakte Bruxelles.

Men.

Det betyder ikke, at man som privatperson må gøre hvad som helst med AI.

Andre regler om blandt andet persondata, ophavsret, personlighedsrettigheder og øvrig national og europæisk lovgivning gælder stadig. AI Act erstatter ikke resten af lovgivningen.

Og grænsen flytter sig, hvis brugen ikke længere er rent privat.

EU-Kommissionen skriver, at aktiviteter, hvor man regelmæssigt opnår en økonomisk fordel, eller som indgår i virksomhed, erhverv eller freelancearbejde, skal betragtes som professionel brug.

Det er altså ikke så meget spørgsmålet:

“Har jeg lavet billedet hjemme fra sofaen?”

Det er mere:

“Laver jeg det som privatperson – eller som en del af noget professionelt?”

Sofaen giver desværre ikke juridisk immunitet.

Og så er der stadig helt almindelig markedsføringslovgivning

AI Act eksisterer ikke i et vakuum.

I Danmark gælder markedsføringsloven stadig, og § 5 siger grundlæggende, at virksomheder ikke må bruge urigtige oplysninger eller markedsføring, der vildleder eller kan forventes at vildlede forbrugeren.

Det er ret vigtigt i forhold til AI.

For du kan sagtens lave et AI-billede, der er korrekt mærket – og stadig lave ulovlig eller problematisk markedsføring.

Eksempelvis:

Et AI-genereret før/efter-resultat, som produktet ikke kan levere.

Et hotelværelse, der er større end det virkelige.

En restaurant med en terrasse, der ikke findes.

Eller et produkt, der ser væsentligt bedre ud i annoncen end i kassen.

AI-mærkning er transparens.

Det er ikke et “get out of jail free”-kort.

Hvad med ophavsret og rigtige mennesker?

Her gælder lidt af det samme.

AI Act giver dig ikke automatisk ret til at bruge hvad som helst, bare fordi det er genereret med AI.

Hvis en deepfake eksempelvis indeholder ophavsretligt beskyttet materiale, varemærker eller identificerbare virkelige personer, kan andre regelsæt stadig være relevante.

EU-Kommissionens retningslinjer understreger direkte, at AI-mærkning ikke tilsidesætter regler om blandt andet ophavsret, varemærker, databeskyttelse eller rettigheder knyttet til personers billede og stemme.

Så:

“Men det er jo lavet med AI”

er ikke automatisk et argument.

Det er mest en beskrivelse af produktionsmetoden.

Den simple regel, jeg selv ville arbejde efter

Jeg ville dele AI-billeder op i tre bunker.

Grøn

Tydeligt stiliserede, illustrerede eller urealistiske personer og universer.

Fiktive miljøer, hvor ingen med rimelighed tror, at de ser dokumentation af virkeligheden.

Et rigtigt produkt mod en AI-genereret kreativ baggrund kan også fint ligge her, hvis produktet stadig fremstilles korrekt.

Gul

Fotorealistiske syntetiske personer.

Realistiske opdigtede situationer.

Og væsentlige AI-ændringer af rigtige produkter, steder, bygninger eller miljøer.

Her ville jeg stille ét enkelt spørgsmål:

Kan nogen med rimelighed tro, at det her faktisk er ægte?

Hvis svaret er ja, så skal man kigge nærmere på mærkningen.

Rød

Virkelige personer, der får sagt eller gjort noget, de aldrig har gjort.

Falske testimonials.

Opdigtede dokumentariske begivenheder.

Manipulerede før/efter-resultater.

Eller billeder, der ændrer et produkt eller en service så meget, at kunden får et forkert billede af det, der bliver solgt.

Her skal der tænkes sig om, før nogen trykker Publish.

Det ændrer egentlig ikke det vigtigste

AI Act giver os nogle nye regler.

Og som altid med EU-regler er der nok stof til, at man kan gøre det meget mere kompliceret end nødvendigt.

Men den grundlæggende regel for god reklame er stadig ikke særlig futuristisk:

Lad være med at snyde folk.

Brug AI til at skabe.

Men hvis det, du skaber, ligner virkeligheden så meget, at folk kan tro, det er ægte, så vær tydelig om, at AI har været med.

Dette er en praktisk gennemgang og ikke juridisk rådgivning. Artiklen tager udgangspunkt i EU’s AI Act og EU-Kommissionens retningslinjer for artikel 50 fra juli 2026.

Vil du selv helt ned i detaljerne?

Du kan læse den officielle AI Act på EUR-Lex her:

EU Artificial Intelligence Act – Forordning (EU) 2024/1689

Der findes også en opdateret konsolideret version på EUR-Lex efter ændringerne i juli 2026.

God fornøjelse.