Hvordan kan man som NGO og fond skabe værdifuld digital annoncering med storytelling, platformmix og effektmåling – også når KPI’erne ikke er lineære?

Når man arbejder med digital annoncering i NGO- og fondsverdenen, er det typisk et køb, donation eller en tilmelding til et nyhedsbrev, der afgør, om en kampagne har været en succes. Men brugere konverterer ikke nødvendigvis i en lineær funnel. De opdager, orienterer sig, mærker efter. Og nogle gange er målet ikke en handling, men en holdningsændring. En NGO eller fond kan arbejde strategisk og målrettet med digital annoncering – også når KPI’erne ikke kan stå alene, og hele rejsen ikke kan måles.

Vi har efterhånden samarbejdet med en del NGO’er og fonde - Bl.a. Nordea Fonden, Tuborgfondet, Bedre Psykiatri, AIDS-Fondet, SMILfonden, Thin Blue Line, Red Barnet Ungdom, Mino Danmark og mange flere - Vi har derfor samlet vores viden og erfaringer i håb om at gør dig klogere på netop jeres digitale markedsføring på sociale medier.

Overvind dataudfordringerne

En af de største udfordringer for NGO’er og fonde i den digitale annoncering er, at data enten er fragmenteret, mangelfuld – eller helt fravalgt. Flere organisationer vælger bevidst ikke at bruge trackingværktøjer som følge af GDPR hensyn eller politiske og etiske overvejelser. Det kan give god mening, men det gør det også vanskeligere at måle effekten af kampagner og optimere indsatsen løbende.

Dertil kommer, at mange af de handlinger, man gerne vil påvirke, som at søge en pulje, blive frivillig eller støtte en sag, ofte sker langt senere i brugerrejsen og uden direkte kobling til en annonce. Målet er sjældent et klik her og nu, men snarere at opbygge kendskab, forståelse og engagement over tid. Det kræver en anden tilgang til både strategi, indhold og evaluering samt et skarpt blik for, hvad der faktisk kan måles og bruges som indikator for effekt.

Skab engagerende storytelling

Når data ikke fanger hele rejsen, bliver stærk storytelling vores vigtigste redskab.
En god fortælling kunne være at:

Gør formålet nærværende: Hvem hjælper vi, og hvorfor betyder det noget for dig som målgruppe, pårørende eller potentiel donor?
Vis forandring: Videocases, der dokumenterer virkelige resultater, skaber tillid.
Aktivér målgruppen: Interaktive formater – fx en lynoplevelse hvor brugeren klikker sig gennem konkrete effekter.
Skab handlinger direkte på platformene: Lead indsamling i form af nyhedsbreve eller infomateriale om emnet.

I samarbejde med Nordea Fonden udviklede vi en digital og interaktiv årsrapport – en såkaldt “lynoplevelse”-annonce, hvor brugeren selv klikker sig gennem fondens aftryk i samfundet.

Her kan vi bl.a. måle tid brugt i lynoplevelsen og derigennem kvalificere annoncen. I gennemsnit blev der brugt 30 sekunder i lynoplevelsen for hvert link klik, hvilket påpeger, at man sagtens kan gøre ellers småkedelige informationstunge årsrapporter til relevant og interessant indhold for målgruppen.

Engagerende storytelling behøver ikke kun leve på platformene. Et godt eksempel her er vores arbejde med Landsforeningen Bedre Psykiatri, som arbejder for bedre vilkår for pårørende til mennesker med psykisk sygdom eller udviklingsforstyrrelse. Her benyttede vi os af målgrupperelevante annoncer til at indsamle leads for relevante foldere og informationsmateriale samt for Bedre Psykiatris nyhedsbrev. Det er altså konkret værdi som brugerne modtager og Bedre Psykiatri kan samtidig trække værdi ud af Meta over i sin egen forretning, ved at fastholde målgruppen på deres nyhedsbrevsliste.

Resultatet?

32.539 tilmeldte til pårørende-materiale og nyhedsbrev.
46% under target-pris.

2024

Storytelling kan bane vejen for meningsfuld leadgenerering og bygge relationer, der udvikler sig over tid.

Storytelling kan også bygges op omkring timing og virkelige begivenheder. Et stærkt eksempel er “No More Years of Hurt” fra Women’s Aid i England. Kampagnen udnyttede EM i fodbold til at sætte fokus på vold i hjemmet i en periode, hvor problemet statistisk stiger. Med fodboldsymbolik og stærke visuelle virkemidler (kvinder i fangear med voldstegn) samt støtte fra kendte klubber og kunstnere blev budskabet delt massivt på tværs af sociale medier. Kampagnen viser, hvordan timing og kulturel kontekst kan forstærke effekten af et budskab.

Kombiner platformenes styrker

Valget af platform handler ikke kun om, hvor målgruppen er, men også om, hvad man gerne vil opnå. For NGO’er og fonde er det sjældent én kanal, der løser det hele. Det handler i stedet om at udnytte platformenes forskellige styrker og lade dem spille sammen.

Eksempler på platforme kunne være:

Meta (Facebook og Instagram) som fortsat er den mest alsidige kanal og fungerer godt hele vejen gennem brugerrejsen – fra at skabe kendskab og engagement til at drive konkret handling. Især når storytelling og annoncering tænkes sammen, kan Meta være med til at bygge både følelser og relationer op over tid. Den brede målretning og mulighed for remarketing gør det oplagt til både awareness kampagner og leadgenerering.
TikTok egner sig særligt godt til at ramme yngre målgrupper med korte, nærværende fortællinger, de såkaldte "snack" formater. Det er ikke nødvendigvis stedet, hvor folk donerer direkte, men det er en platform, hvor man kan starte en relation, skabe opmærksomhed om en sag og engagere med autentisk indhold.
LinkedIn er ofte undervurderet i den sammenhæng, men spiller en vigtig rolle i forhold til omdømme og positionering, særligt når man vil ramme beslutningstagere, samarbejdspartnere, politikere eller fonde. Thought Leader Ads giver mulighed for at sætte faglige stemmer fra organisationen i spil og styrke den institutionelle fortælling i et mere professionelt miljø med fokus på en PR indsats.

Et godt eksempel på optimal brug af platforme, er det amerikanske Røde kors’ TikTok kampagne, som havde havde succes med korte, konkrete videoer om førstehjælp. Det viser potentialet i korte how-to-videoer, der både informerer og engagerer samt understreger, at brugbarhed og relevans ofte trumfer underholdning, når indholdet er godt eksekveret.

Ved at tilpasse budskab og format til hvert medie udnytter vi deres unikke egenskaber: engagement på TikTok, målrettet leadgenerering på Meta og faglig positionering på LinkedIn.

Mål succes med kvalitative og kvantitative pejlemærker

Når man ikke har en webshop eller et nyhedsbrev med tydelige konverteringspunkter, kan det være en udfordring at dokumentere effekten af digital annoncering. Men det betyder ikke, at man skal give op på måling – tværtimod handler det om at definere de rigtige succeskriterier og acceptere, at effekten ofte viser sig i små skridt og over tid.

Mikromål: Videovisninger, download af rapporter, gennemsnitlig læsetid.
Kvalitative signaler: Antal engagerede kommentarer; tilbagemeldinger fra målgruppen.
Før/efter-målinger: Holdningsskift og genkendelse af budskaber.

Det kræver, at vi fra start definerer: Hvad betyder “succes” i denne kampagne? Hvilke små sejre er værdifulde? Ved at anerkende, at effekten sommetider kommer i små skridt, undgår vi at miste modet og kan i stedet fejre de milepæle, vi rent faktisk kan dokumentere.

En måde at måle disse bløde, men vigtige fremskridt på, er gennem Brand Lift Studies – fx på Meta. Her spørges dele af målgruppen direkte til fx kendskab, budskabsforståelse eller relevans, og svarene sammenlignes med en kontrolgruppe. Det giver mulighed for at dokumentere kampagnens effekt på bredere parametre som awareness og holdning – særligt relevant i indsatser, hvor relation og adfærdsændring er vigtigere end klik.

Netop den type effekt blev tydelig i Mødrehjælpens kampagne Alle børn har fødselsdag, som ikke blev målt på leads alene – men på sympati, deling og ændret donoradfærd. Målet var at skabe vedvarende fundraising uden for de klassiske højtider. Kampagnen byggede på et følelsesladet budskab, og selvom den ikke primært blev målt på leads, har den vist stærke kvalitative resultater: høj deling, tydelig sympati og ændret donoradfærd. Budskabet blev aktiveret både på sociale medier, i butikker og via outdoor – og brugen af QR-koder gjorde det muligt at spore donationer fra fysiske touchpoints. Et godt eksempel på, hvordan effekt kan måles i adfærdsændringer og respons over tid.

Digital effekt starter med klare valg

NGO’er og fonde råder over en unik styrke: et stærkt formål, solide fortællinger og en sag, der samler mennesker. Når vi kombinerer dette med strategisk indhold, klogt platformmix og klare pejlemærker for effekt, kan digital annoncering forstærke både budskab og relation – ikke kun i én kampagne, men som en vedvarende indsats, der bygger tillid og handling over tid.

Er I klar til at løfte jeres digitale annoncering til næste niveau? Vi deler gerne vores erfaringer og hjælper med at skræddersy modellen til jeres virkelighed.

Kontakt os, så tager vi en uforpligtende snak om, hvordan I kan engagere netop jeres målgruppe online.

Kontakt os